O que é Modelo de Atribuição e como ele vai mudar a forma com que fazemos mídia?

“Eu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda é desperdiçado, o problema é que eu nunca sei qual das metades” – John Wanamaker

Tem um elefante na sala. Essa expressão, bastante usada na língua inglesa, serve como metáfora para afirmar que existe um grande problema na frente de todo mundo, mas as pessoas fingem não ver. O Modelo de Atribuição não é o elefante na sala porque ele não é problema, e sim a solução. O elefante é a forma com que a gente calcula ROI e mede a performance hoje em dia. O elefante é o modelo de last-click.

Vamos contextualizar o assunto e entender como chegamos nesse ponto em que ignoramos a forma mais eficiente de medir performance e optamos pela maneira mais fácil e rápida. Planejamento sempre foi um artigo de luxo na sociedade brasileira. Basta olhar para nossa história para identificarmos inúmeros exemplos: o extrativismo predatório que marcou nossa colonização em diversos momentos ou até mesmo as incertezas do período Pré-Plano Real, quando a inflação nos impedia de projetarmos um futuro financeiro que não fosse de curto prazo. Essa cultura imediatista obviamente moldou nossa maneira de fazer negócios.

Quando o e-commerce estourou no Brasil, lá por 2007, 2008, todo mundo achou que ficaria rico abrindo uma loja virtual. De certa forma, a competição era mais baixa e você não precisava investir muito em marca para ser lembrado pelo consumidor. Era mais fácil impactá-lo na parte final do funil de compra, investindo em links patrocinados. Mas quando estamos falando de um sistema de leilão, quanto mais gente entra, mais caro fica. E é aí que o Marketing passou a não ser visto mais como Marketing. O Marketing na internet virou um folheto de ofertas, a gente parou de olhar o consumidor, e demos um passo atrás para olhar só para produto e oferta.

Mas a pergunta é: será que somos todos iguais e compramos do mesmo jeito? Será que para nos conquistar, consumidores, basta investir um caminhão de dinheiro no buscador ou num comparador? Marketing é ciência. Quem é profissional de marketing estudou pelo menos uns 4 anos e não foi para aprender a bidar no Google. Esse profissional teve aula de Psicologia, Economia, História da Arte, Estatística, e muito mais. Não foi a toa, foi?

Agora deixando o digital um pouco de lado e falando de mídia no geral: como mensurávamos o retorno dos investimentos em mídia antigamente, quando não havia a internet?

Antigamente era mais fácil. Você tinha um ou outro canal para investir: a TV, o rádio ou veículos impressos. Dava para saber o dia e a hora em que suas peças seriam veiculadas e não precisava mais do que alguns analistas para verificar os resultados. Espaço em programas como o Jornal Nacional, que historicamente é um dos programas de maior audiência da TV brasileira, por exemplo, eram disputadíssimos.

Mas a coisa evoluiu e as opções aumentaram e as planilhas passaram a não dar mais conta da quantidade de informação que era preciso analisar. Surgiu a TV a cabo e, logo em seguida, a internet, que trouxe para esse jogo bilhões e bilhões de impressões, que acontecem em tempo real. As campanhas performam 24/7 e o melhor: podendo ser otimizadas a qualquer hora.

Essa quantidade absurda de impressões e esse feedback em tempo real simplesmente obrigam a gente a olhar a mídia de uma forma diferente. A internet mudou a forma com que fazemos e enxergamos os negócios.

Mas infelizmente, a gente mensura a mídia como na época do Sergio Chapelin e do Cid Moreira. Temos muita informação na mesa agora, mas mesmo assim optamos olhar para essa informação com uma visão míope.

E mais uma vez eu pergunto: será que somos todos iguais e compramos do mesmo jeito?

Todos os dias as pessoas criam impressões sobre marcas através de pontos de contato, que podem ser anúncios, matérias, conversas com amigos e família e também através de experiências com outros produtos.

O processo de compra leva dias, até semanas, e o objetivo do marketing é impactar o consumidor ao longo desse processo, para que no final, no momento da decisão, a sua marca seja a escolhida. Mas como a gente vê isso no e-commerce?

Aí é que está: a gente não vê. Só investimos mesmo no último passo.

E é assim que a gente vê no nosso Analytics. A gente não cria atributos de marca e tenta se posicionar na mente do consumidor. No momento final do funil, realmente, se você tiver preço baixo e frete grátis, é bem capaz que você leve a compra. Mas e se um dia você não poder competir dessa forma? Será que o consumidor vai lembrar de você?

Para falar a verdade, no e-commerce a gente até que investe nas etapas anteriores sim. Provavelmente, aquelas campanhas que você acha que não vendem nada, elas ajudaram a moldar a sua marca na mente do consumidor. Um exemplo clássico disso é o display. O display é uma mídia muito ligada a rede de conteúdo. Ninguém para o que está fazendo ou lendo para clicar num banner. Mas o display impacta. Quem mexe com marketing digital já deve ter notado como o display afeta o search por exemplo. Como explicar isso se não pelo fato de que as mídias se complementam?

E o que é o tal do Modelo de Atribuição?

O modelo de atribuição é uma maneira de monitorar toda a jornada do consumidor, de forma a atribuir pesos para cada canal que influenciou a compra.

Imagine um time de futebol. O centro-avante, o homem gol, ele é seu last-click. O pior é que o last-click não é um Ronaldo Fenômeno, ele tá mais para Hernane Brocador. Seu trabalho é empurrar a bola para dentro. Mas quem que põe ele na cara do gol?

Assim como no futebol, a venda é o resultado de uma “jogada”, que tem a participação de vários jogadores, no caso, vários canais.

E se pararmos para pensar, além de todos os canais digitais, temos TV, revista, rádio, lojas físicas fazendo branding “inconscientemente”… Enfim. Como isso fica na prática?

Então, quando o Hernane Brocador dá uma entrevista na saída de campo dando o mérito para toda a equipe e o que o importante foi ter conquistado os 3 pontos, ele quer dizer que foi responsável por uma porcentagem daquela vitória, não dela inteira.

No e-commerce você é o técnico e o seu Hernane se chama Converter. A forma com que você distribui a importância para cada canal fica a seu critério, mas o certo seria medir mais ou menos dessa forma:

• Originator (Originador): 40%
• Roster (Intermediário): 10%
• Assistant (Assistente): 30%
• Converter (Conversor): 20%

Por que o Assistant é tão importante? Pegando o exemplo acima, quais são as chances da pessoa ter digitado no Google “Hotel Urbano”, entrado no site pela primeira vez na vida e ter comprado um pacote de viagens no valor de não sei quantos mil reais? É óbvio que rolou uma consolidação da marca na cabeça do consumidor antes dessa busca institucional. E as chances de ter começado com um “Pacote de Viagens” foi muito grande. Por isso o Originator e o Assistant são tão importantes no jogo da conversão.

Como ficaria então essa jornada com os devidos pesos atribuídos?

Falar que dá para monitorar toda essa é jornada parece loucura. Mas, como diz o ditado, “louco é aquele que não quer ver”. Assim como muita gente não acreditou no Nicolau Copérnico quando, no século XVI, ele confirmou para o mundo que não era o Sol que girava em torno da Terra, e sim o contrário, muita gente não acredita no Modelo de Atribuição.

Mas acredite se quiser, é possível medir sim. As campanhas baseadas em clique como Search, elas podem ser mensuradas através das visitas e pageviews que geram. Até aí, nenhuma novidade. A mágica está em campanhas que mais impactam do que geram uma ação em si, como e-mail e display. Principalmente o display.

Como falei anteriormente, ninguém para o que está fazendo e clica em um banner. A Nielsen já falou sobre isso. Isso explica o baixíssimo CTR desse segmento. Mas, se as pessoas não clicam, como explicar o impacto do display? Existem 3 métricas mais correlacionadas com a conversão no display do que o clique, são elas:

3) impressões massivas;
2) impressões visíveis;
1) engajamento

Isso só confirma o que a Nielsen já disse. O impacto do display ocorre na assimilação e na interação (engajamento) com o banner. Por isso é fundamental que a visibilidade (viewability) da peça seja comprovada e que ela tenha tecnologia e criatividade o suficiente para criar uma interação usuário x marca.

No Modelo de Atribuição completo, que não leva em consideração apenas cliques, você consegue medir o impacto das suas campanhas através do tagueamento de todas as peças. A cada carregamento, interação, um tracking. Ou seja: Atribuição = BIG DATA.

Aí entra a parte legal da Atribuição: ter uma ferramenta que te dê um overview de todas as suas campanhas e indica as melhores decisões a tomar. Na Rakuten Marketing usamos o Cadence, e é mais ou menos assim que nossos clientes vêem cada pedido e conseguem medir o ROI exato de cada canal:

O assunto Modelo de Atribuição é “papo para mais de metro”. Lógico que ela não se dá somente entre canais digitais. Existe a atribuição entre Online e Offline e tem a atribuição entre telas, ou dispositivos.

Uma coisa é certa: está na hora dos profissionais de marketing começarem a largar a visão imediatista e partir para o entendimento do marketing como ele é. Em uma época de personalização e de diferenciação, não é possível que isso só fique no conceito de testes A/B, sugestão de produtos e clusterização de e-mail. Na hora analítica, é preciso olhar o consumidor como indivíduo também (que passa por experiências, conversa, convive e toma decisões) e não mais como um KPI.