Marketing boca-a-boca: o que é, onde nasce e para onde vai?

A volatilidade da notícia, a velocidade na transmissão da informação e o surgimento de milhões e milhões de formadores de opinião, fizeram da internet, mais especificamente as rede sociais, o centro do universo para se criar um conceito sobre uma marca ou um produto.

Sempre se falou do marketing boca-a-boca: “O melhor marketing”. Antes de tudo, é bom que o leitor saiba que esse artigo não vai a lugar nenhum. É uma pura reflexão. Quem é esse tal de marketing boca-a-boca, onde ele nasce e para onde ele vai? Será que estamos pensando nele de forma correta?

O boca-a-boca, que tem até sigla em inglês – WOMM (Word-of-Mouth Marketing), surgiu em 1970, quando o psicólogo George Silverman notou durante um grupo de estudo com físicos que, “Um ou dois físicos que tinham boas experiências com uma droga conseguiam persuadir um grupo inteiro de céticos. Até conseguiam dissuadir um grupo de ex-consumidores insatisfeitos que tinham tido experiências negativas!”. A razão para essa mudança de comportamento está no fato de que quem transmite a mensagem, não é uma empresa ou marca que está buscando lucro ou algum tipo de realização própria, mas sim uma pessoa (muitas vezes, de confiança) que, simplesmente, põe sua reputação em risco para sugerir ou advogar em nome de um produto ou serviço.

No livro Contagious, Why Things Catch On, Jonah Berger pergunta para um grupo de entrevistados: “qual a porcentagem do boca-a-boca que você acredita que ocorre online?”. A maioria das pessoas respondeu entre 50% e 60%. Alguns até falaram 70%. Erraram feio. O número correto é 7%.

Mas por que tão pouco? Berger explica o motivo.

O primeiro deles é que as mídias sociais estão extremamente superestimadas. “As pessoas passam tanto tempo online!”. Claro que passam, mas passam muito mais tempo offilne. E quando estamos na internet, tudo o que a gente fala, curte e compartilha, fica gravado em logs e históricos. Na vida real não. Por isso a gente tem a impressão de que somos muito mais ativos online e as coisas que fazemos no virtual são mais relevantes.

As conversas que temos offline também são mais marcantes, por serem mais direcionadas e humanizadas. Um post seu no Facebook nem sempre aparecerá no feed de todos seus amigos, e se bobear aparecerá para quem nem liga para o que você diz.

O segundo ponto é que Facebook e Twitter são apenas tecnologias que facilitam a comunicação entre as pessoas. Apenas inundar suas páginas de posts e tweets, não siginifica que as pessoas sairão espalhando o que você diz, e o grande desafio do marketing boca-a-boca está em fazer as pessoas falarem, não “onde” falar. Por isso não se deve negligenciar o offline.

Talvez isso explique porque muitos dos videos que viralizam não são feitos por empresas. Grandes anunciantes parecem mais preocupados em criar campanhas de marketing mirabolantes e acabam deixando de lado o casual, aquilo que faz com que as pessoas se identifiquem e falem a respeito. Existe uma diferença entre o viral e o boca-a-boca. Por trás de uma indicação está uma experiência maravilhosa, que pode envolver atendimento, qualidade no serviço e uma série de outras coisas que, o online, talvez, não consegue transmitir.