Como sabemos se a Experiência de Consumo é satisfatória?

Considerando que a User Experience (UX) ou Experiência do Usuário é um aspecto mais qualitativo do que quantitativo, já que tem a ver com a percepção que o consumidor tem em relação a seu e-commerce, muitas vezes fica difícil para as empresas medirem seu retorno e eficácia.

Você pode, em uma conversa com amigos, se referir a uma compra da seguinte forma: ‘’visitei uma loja virtual, encontrei tudo que eu queria, fiz a compra e recebi o pedido no prazo. Tudo ocorreu conforme o esperado, sem nenhum tipo de aborrecimento’’. Pode-se dizer, então, que você teve uma boa experiência de compra, mas como o e-commercer, ou varejista virtual, tem realmente certeza disso?

Por certo, qualquer jornada de consumo pode ser rastreada, mas pode haver milhões de razões que explicam o por quê de o consumidor levar mais tempo visualizando a página de um produto específico ou interromper seu checkout para o realizar somente no fim do dia ou simplesmente abandoná-lo para sempre.

Por sorte, há métodos para medir e atribuir valor à UX. A Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de fidelidade baseada em uma pergunta bem direta: Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa marca/produto/serviço a um amigo? A partir das respostas, enseja-se a seguinte classificação:

1) Aqueles que respondem 9 ou 10 são chamados de ‘’promoters’’, entusiastas devidamente fidelizados que recomendam seus serviços, produtos ou marca para outras pessoas e continuarão comprando com você no futuro.
2) Os que respondem 7 ou 8 são chamados de ‘’passivos’’. Eles estão felizes com seus serviços mas não estão propriamente fidelizados, portanto, muito provavelmente eles irão se dispersar.
3) Finalmente, há os ‘’detratores’’, os consumidores que respondem algo entre 0 e 6. Em um português bem simples, essas pessoas não querem mais ver sua marca nem pintada de ouro.

O resultado final é a diferença entre o percentual de promotores e detratores. De um modo geral, a equação é: % promotores – % detratores = NPS. Apenas para se ter uma base, de acordo com a revista Forbes, empresas como a Amazon, por exemplo, têm um NPS entre 50% e 80%.

Mas esta, no entanto, não é a única maneira de mensurar a experiência do usuário. Há outros métodos. O Usercentred usa os seguintes passos:

‘’Você recomendou nosso produto a alguém?’’

‘’Não.’’

‘’Sim. E eu o descrevi assim:______________’’

É uma variação sutil, mas o argumento é que, ao não usar a escala de 0 – 10, os consumidores não precisam se dar ao trabalho de pensar onde eles se encaixam nesta ‘’régua’’. Trata-se apenas de um ‘’sim’’ ou ‘’não’’ que leva diretamente à informação que realmente importa.

Há, ainda, o Customer Effort Score (CES) que mede o esforço que um consumidor deve dedicar para realizar transações com uma empresa específica. A ideia, aqui, é ter informações para que este esforço seja o mínimo possível. A pergunta que o CES faz é: ‘’Quanto do seu esforço foi necessário para fazer seu pedido?’’. A partir dela, o consumidor responde conforme uma escala que vai de 1 a 5, sendo 1 a respostas que indica o mínimo esforço.

Bem, seja lá como você pretende fazer sua mensuração, se houvesse uma escala para medir suas prioridades de negócios no e-commerce, melhorar a user experience certamente seria prioridade 1000 ou ao menos deveria ser, uma vez que não só garante que seus consumidores estejam recebendo o melhor serviço possível como também confere competitividade à sua marca. No futuro, o sucesso estará intimamente ligado à conexão essencialmente emocional entre empresa e cliente, uma vez que a tendência é caminharmos cada vez mais rumo a abandonar a economia da oferta e da procura para adotarmos a economia da empatia.