Etude mondiale sur l’influence marketing – Partie Marketeurs

Les marketeurs français seraient-ils les plus généreux en matière de rémunération influenceurs ? C’est en tout cas ce qui résulte de notre étude mondiale réalisée auprès de plus de 700 marketeurs d’entreprise – de 50 à 50 000 employés – menant des campagnes d’influence marketing. Pendant deux mois, nous avons interrogé ces derniers sur la manière dont ils travaillent avec les influenceurs, comment ils les perçoivent, gèrent leur relation avec eux, les rémunèrent et mesurent leur influence. Cette étude compare la France au reste du monde et nous dévoile de belles surprises.

La perception des influenceurs en France

Dans l’hexagone, les marques ont tendance à travailler davantage avec de très grands influenceurs mais commencent à comprendre l’importance et la pertinence des micro-influenceurs ou des influenceurs de taille intermediaire. En effet, les influenceurs avec qui les marques travaillent sont :

• A 37% des célébrités et très grands influenceurs (ayant plus de 500 000 followers)
  • Leur coût : 43% du budget marketing d’influence
• A 36% des influenceurs moyens (entre 40 000 et 400 000 followers)
  • Leur coût : 32% du budget marketing d’influence
• A 26% des micro-influenceurs (moins de 30 000 followers)
  • Leur coût : 26% du budget marketing d’influence

L’étude démontre les résultats inverses lorsqu’on regarde de l’autre côté de l’océan atlantique. Mais il y a fort à parier que la tendance en France s’inversera dans les prochaines années, comme ça été le cas aux Etats Unis, et que les marques françaises feront de plus en plus appel aux micro-influenceurs. Leur communauté est certes plus restreinte mais plus engagée et donc potentiellement plus pertinente, pour les campagnes d’influence des marques.

Par ailleurs, 83% des marketeurs de l’étude pensent qu’une majorité des influenceurs sont concernés par la valeur (reach, notoriété, visibilité, …) qu’ils apportent à la marque, contre 68% dans le monde, et 77% d’entre eux pensent que la majorité des influenceurs se soucient des ventes générées grâce à leurs posts (versus 63% dans le monde). Les marketeurs français semblent donc davantage confiants que les autres quant à l’implication des influenceurs dans la réussite des campagnes pour lesquelles ils travaillent.

Plus de contrôle et de ROI ?

C’est en effet ce que souhaitent les marketeurs, mais c’est en réalité un modèle assez peu compatible avec le fonctionnement des influenceurs : 35% des marketeurs français investiraient plus dans l’influence marketing s’ils avaient plus de contrôle sur la créativité des posts créés et un autre 35% si la rémunération se faisait en fonction des ventes générées, et non au post.

Ces résultats français tranchent avec ceux mondiaux puisque 38% des marketeurs dans le monde investiraient davantage s’ils pouvaient voir l’impact des influenceurs sur le parcours d’achat client et que 33% des marketeurs globaux investiraient davantage si les influenceurs avaient des objectifs d’engagement et de croissance de la communauté envers la marque, définis dans le partenariat.

Les marketeurs français sont bel et bien les plus généreux !

Saviez-vous que les marketeurs français prévoient de dépenser environ 45% de leur budget marketing total pour des campagnes d’influence marketing en 2019 ? Ce sont notamment les secteurs de la beauté (luxe : 51% et non luxe : 52%) et de la haute couture (50%) qui prévoient d’allouer un tel budget. Ayant compris l’intérêt grandissant des influenceurs et leur pouvoir sur les consommateurs, ils sont prêts à payer :

• Plus de 46 000 € pour une campagne entière gérée par un très grand influenceur, une célébrité, contre 39 570 € dans le monde
• Un peu plus de 40 000 € pour une campagne entière confiée à un influenceur de taille moyenne, versus 31 650 € dans le monde
• Et environ 35 000 € pour une campagne entière menée par un micro-influenceur (VS 30 130 € dans le monde)

En moyenne, les marketeurs français sont donc enclins à payer un peu plus de 40 300 € un influenceur (toutes catégories confondues) pour une campagne d’influence, contre 33 780 € dans le monde.

La France est donc de loin le pays dans le monde qui rémunère le mieux ses influenceurs pour des campagnes d’influence marketing alors que paradoxalement ce sont eux qui comprennent le moins leur mode de rémunération :

• 25% des marketeurs français ne comprennent toujours pas comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 15% dans le monde)
• Seulement 37% des marketeurs comprennent très bien comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 31% dans le monde)

Une rémunération oui, mais sous quelle forme ?

• 50% des marketeurs français offrent des produits ou des services (vs 49% dans le monde)
• 49% paient un tarif forfaitaire pour la création de contenus sponsorisés (vs 50% dans le monde)
• 44% rémunèrent les influenceurs à l’engagement créé (nombre d’engagements sur les contenus sponsorisés) (vs 37% dans le monde)
• 18% les paient sur le nombre de ventes qu’ils ont générées (idem dans le reste du monde)

Par ailleurs, 47% des marketeurs français interrogés ont déclaré que leur budget dédié à l’influence marketing avait augmenté par rapport à ce qu’ils avaient prévu. C’est visible surtout dans le secteur de l’automobile (71%), de l’hôtellerie (75%) et des biens de consommation (67%).

La mesure de l’influence

Chaque marketeur a ses propres critères d’évaluation du pouvoir de ces influenceurs sur leur communauté. Globalement, les marques aimeraient s’assurer un ROI plus élevé et être sûres que l’influenceur va être motivé et déployer tout son talent pour vendre le produit.

• 54% des marketeurs français regardent le reach, c’est-à-dire le nombre de followers gagnés et engagement créé pour la marque grâce à eux
• 49% regardent la notoriété
• 47% regardent le nombre de ventes générées
• 45% regardent le trafic sur le site généré

Notre rapport global regroupant données sur le monde et données sur la France est enfin disponible en téléchargement ici. L’influence marketing n’a plus de secret pour vous !

« Ce genre d’enseignements est capital pour les marques, mais l’est également pour nous puisque l’influence est, pour Rakuten Marketing, intimement liée à l’affiliation. Avoir ces données nous permet ainsi de répondre au mieux aux demandes de nos clients. »

Edouard Lauwick, VP Opérations chez Rakuten Marketing 

Méthodologie : Rakuten Marketing a mené une étude internationale avec Viga entre décembre 2018 et janvier 2019 auprès de 3 500 consommateurs  mondiaux et 700 responsables marketing d’entreprises menant déjà des actions de marketing d’influence et appartenant aux secteurs suivants : retail, finance, luxe, électonique, beauté, voyage, mode, automobile, bien de consommations. Les répondants comprennent des marketeurs à divers niveaux de gestion, allant d’organisations de moins de 50 employés à plus de 50 000 personnes et travaillant directement sur des programmes influenceurs.