Estrategias de marketing

El Poder del Contexto: CTV genera un 60 % de recuerdo de la marca

Tradicionalmente, en publicidad siempre se ha dicho que para que un consumidor pudiera recordar anuncio, tenía que verlo 7 veces.  Esta ha sido la base de las estrategias tradicionales de broadcasting de televisión durante décadas. A pesar de que los servicios de streaming son un sector relativamente joven, el informe de Rakuten Advertising señala que […]

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Tradicionalmente, en publicidad siempre se ha dicho que para que un consumidor pudiera recordar anuncio, tenía que verlo 7 veces.  Esta ha sido la base de las estrategias tradicionales de broadcasting de televisión durante décadas.

A pesar de que los servicios de streaming son un sector relativamente joven, el informe de Rakuten Advertising señala que en algunas regiones el recuerdo de la marca ahora es mayor 24 horas después de ver un anuncio en streaming que en la televisión tradicional.

A nivel mundial, un promedio del 60 % de los espectadores afirmó que puede identificar correctamente un anuncio 24 horas después de verlo en CTV. Esta cifra representa el 70% en España. .

Esta situación se ve reforzada debido al número de encuestados que afirmaron que los anuncios que ven en los servicios de transmisión de TV encajan con el estado de ánimo en el que se encuentran.

A nivel mundial, el 42% de los encuestados afirma estar de acuerdo en que los anuncios son relevantes para el contenido que están viendo en servicios de streaming. Esta cifra representa el 39% en España.

Estas cifras juntas ofrecen potentes retornos a las agencias de publicidad: la mayoría de los encuestados afirma que siempre u ocasionalmente compra el producto o servicio que ha buscado tras haberlo visto anunciado en un servicio de streaming.

Recordar

El Broadcast siempre ha sido un modelo de éxito para la publicidad televisiva tradicional. Una difusión masiva (“Broad”) potencia el posicionamiento y el recuerdo.  Por eso debe permanecer como eje en el plan de medios de cualquier agencia.

Sin embargo, ahora es el momento de añadir una difusión restringida, utilizando la capacidad de dirigirse a una audiencia nicho a través de CTV. Según las conclusiones del informe, el recuerdo de la marca en los servicios de streaming está superando a la televisión tradicional. Por ello, la combinación de los dos refuerza la efectividad de cualquier estrategia de medios.

Es importante destacar que, a pesar de que CTV es relativamente joven en comparación con broadcasting, un número similar de encuestados en todos los grupos de edad pudo conseguir altos niveles de recuerdo. En dos mercados (Alemania y España), el grupo demográfico más joven ocupó el primer lugar; mientras que en otros (Reino Unido, EE. UU., Brasil, Francia e Italia), fue el grupo de edad de 25 a 34 años.

Si bien el grupo de mayor edad, los mayores de 50 años, mostró el recuerdo más bajo tanto en los servicios tradicionales como en los de CTV, alcanzó un promedio del 49% en todos los mercados globales. Es un grupo demográfico fuerte y vibrante, y con un alto nivel de impacto en la publicidad en los servicios de streaming.

Resonar

Los niveles de recuerdo se elevan aún más al resonar con el espectador, conectándose con ellos según su estado de ánimo mientras consumen servicios de streaming.  Esto se basa en el hecho de que los consumidores eligen qué y cuándo ven los contenidos, y así dicho contenido se alinea de manera inherente con el estado de ánimo y las emociones en las que se encuentran en ese momento.

Esta estrategia de nicho, que utiliza el estado de ánimo como un proxy de los datos, permite a un estratega de medios considerar dónde resonará mejor la marca de su cliente y, por lo tanto, dónde será más recordada. Teniendo en cuenta que el consumidor elige activamente lo que ve en CTV, la aparición de un anuncio relevante, por definición, se recordará mejor. Esto debe indicar dónde posicionar el producto.

Los anunciantes no pueden ignorar este hecho, y las estadísticas así lo respaldan. A nivel mundial, una media del 42 % de los encuestados afirmó que los anuncios son relevantes con el contenido que están viendo – Brasil ocupa el primer lugar con el 56 %. Le siguen Italia y Francia con un 48 % cada uno, el Reino Unido y España con un 39 %, y Alemania con un 37 %; incluso las cifras de EE. UU. (27 %) demuestran que la CTV tiene un impacto en uno de cada cuatro espectadores.

Sin embargo, lo más alentador es que estas cifras son igual de altas para los encuestados que afirman que los anuncios coinciden con el estado de ánimo en el que se encuentran mientras ven los servicios de streaming. A nivel mundial, sólo un punto porcentual separa el estado de ánimo (41 %) de la importancia del contenido (42 %). Al igual que antes, los espectadores brasileños ocupan el primer lugar con un 56 %, seguidos de Italia con un 50 %. Francia y Alemania llegan al 42% y 40% respectivamente; Reino Unido 34%; España 33%; y los EE. UU. 26%.

Los datos hablan por sí solos:  la relevancia impulsa la conexión emocional.

Retornar

El recuerdo unido a la resonancia aporta beneficios comerciales. En todas las regiones, la mayoría de los encuestados afirma que siempre u ocasionalmente compra el producto o servicio que ha buscado tras haberlo visto anunciado en un servicio de streaming.

Esto va desde el 56% en los EE. UU. hasta un llamativo 81% en Brasil. En el resto de Europa, España está sólo por debajo de Brasil con un 78 %; Alemania e Italia cuentan con el 75% y el 72% respectivamente; seguido por Reino Unido (69%) y Francia 65%.

Poner Las 3 Rs en marcha

Las agencias deben ver CTV como un factor clave dentro de una estrategia actual de planificación de medios. Debe añadirse sobre la de la televisión tradicional existente, desde la que puede combinar el broadcast con el de una difusión restringida, mostrando una publicidad a los consumidores que tenga en cuenta el estado de ánimo en el que se encuentren en ese momento.

La planificación de estrategias de éxito de CTV no es compleja, lo que convierte su uso en necesidad. El hecho de que los espectadores busquen y compren lo que han visto anunciado en los servicios streaming hace que la conversación con los clientes sea aún más fácil.

Para más información sobre las actitudes de los consumidores en materia de CTV, descargue nuestro último informe: “El Poder del Contexto: la publicidad más allá de los datos”.

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